L’identità di un pub conta ancora? Perché stanno diventando tutti uguali

Negli ultimi anni mi capita sempre più spesso di entrare in un pub nuovo e avere una strana sensazione, quella di essere già stato in un posto molto simile, magari a centinaia di chilometri di distanza. Cambia il nome sull’insegna, cambiano le persone dietro al bancone e naturalmente cambia la città, ma arredamento, proposta, comunicazione e persino il modo di presentare le birre sembrano seguire uno schema già visto.

Non significa necessariamente che questi locali siano fatti male, anzi, spesso sono curati, hanno una buona selezione e lavorano correttamente, il problema nasce quando diventa difficile trovare qualcosa che permetta di ricordarne uno rispetto all’altro.

Qui entra in gioco il focus di questo articolo, l’identità di un pub, un concetto del quale parliamo molto meno rispetto a qualità della birra, numero di spine o proposta gastronomica, ma che può fare una differenza enorme nel rapporto che un locale riesce a costruire con i propri clienti.

Quando il pub aveva una propria identità

Non voglio cadere nel solito discorso secondo cui una volta i pub erano migliori, perché sarebbe una semplificazione e probabilmente anche falsa, visto che oggi possiamo bere mediamente meglio, abbiamo una scelta enorme e molti gestori hanno raggiunto livelli di preparazione che qualche decennio fa erano decisamente meno diffusi.

C’era però una caratteristica che apparteneva a molti locali, nel bene e nel male erano spesso una rappresentazione abbastanza fedele della persona che li aveva creati.

Entravi e capivi qualcosa del publican osservando il bancone, ascoltando la musica, guardando cosa aveva deciso di mettere alla spina oppure semplicemente parlando con lui per qualche minuto, perché molte scelte non nascevano da uno studio su quello che funzionava in quel momento, ma dal gusto personale e dall’idea che quella persona aveva del proprio pub.

Questo portava anche a locali imperfetti, qualche volta strani e certamente poco adatti a piacere a tutti, ma proprio quelle caratteristiche finivano spesso per renderli riconoscibili.

L’identità di un pub non era necessariamente costruita attraverso un progetto preciso, poteva nascere nel corso degli anni, cambiare insieme al gestore e persino contenere delle contraddizioni, ma quando uscivi avevi comunque la sensazione di essere stato proprio in quel posto e non in uno qualsiasi.

Perché tanti pub stanno diventando tutti uguali

Oggi abbiamo accesso a una quantità enorme di informazioni e riferimenti, basta aprire Instagram per vedere cosa stanno facendo centinaia di locali, quali birre stanno funzionando, come vengono arredati gli spazi, quali piatti finiscono maggiormente sui social e persino quali parole vengono utilizzate per raccontare un determinato prodotto.

Tutto questo rappresenta una risorsa straordinaria, ma porta con sé anche un rischio, iniziare a osservare così tanto quello che fanno gli altri da perdere progressivamente la propria direzione.

Se un format funziona viene replicato, se un determinato stile di arredamento piace lo ritroviamo ovunque, se una tipologia di prodotto inizia a vendere improvvisamente tutti sentono il bisogno di inserirla, fino al punto in cui la differenza tra ispirarsi a qualcuno e copiarne inconsapevolmente il modello diventa molto sottile.

Lo stesso può succedere con la birra, perché avere una selezione tecnicamente eccellente non significa automaticamente avere una selezione di birre riconoscibili che si vendono da sole. Se tutti inseguono contemporaneamente gli stessi birrifici, gli stessi stili e le stesse novità, possiamo trovarci davanti a tap list molto valide che però raccontano pochissimo del locale nel quale siamo entrati.

A questo aggiungerei anche la paura di sbagliare, perché osservare ciò che funziona altrove offre una rassicurazione molto comoda, mentre prendere una strada personale significa inevitabilmente accettare la possibilità che qualcuno non la capisca o semplicemente non la apprezzi.

Il risultato rischia di essere una serie di pub costruiti correttamente, magari anche belli e professionali, ma sempre più difficili da distinguere tra loro.

L’identità di un pub non si compra

Costruire l’identità di un pub non significa scegliere un arredamento particolare, mettere qualche vecchia insegna birraria alle pareti oppure trovare un nome originale da stampare sulle magliette, perché tutti questi elementi possono contribuire all’immagine di un locale, ma senza una direzione precisa rimangono soltanto elementi estetici.

L’identità nasce soprattutto dalla coerenza tra quello che il gestore vuole essere e quello che il cliente trova quando entra.

Un pub può avere sei spine oppure trenta, concentrarsi sulle birre locali o cercare continuamente produzioni internazionali, proporre una cucina importante oppure limitarsi a pochi piatti, avere un ambiente moderno o sembrare fermo a trent’anni fa, nessuna di queste scelte è automaticamente giusta o sbagliata.

Quello che conta è capire perché sono state fatte.

Se dietro la selezione delle birre, la musica, il servizio, la cucina e la comunicazione esiste una visione comune, il cliente prima o poi la percepisce, e questa riconoscibilità può incidere anche sulle vendite di birra, perché scegliere un locale significa sempre più spesso riconoscersi nella sua proposta e avere un motivo per tornarci.

Al contrario, mettere insieme tutto ciò che in quel momento sembra funzionare può creare un locale formalmente impeccabile ma privo di carattere, perché l’identità di un pub non nasce dalla somma delle tendenze, nasce anche dalla capacità di scegliere cosa non fare.

Questa è la parte più difficile, accettare che avere una personalità significa inevitabilmente non piacere a tutti.

Conclusioni

Non credo quindi che il problema dei pub contemporanei sia una mancanza di qualità, perché oggi esistono tantissimi locali nei quali possiamo bere bene, mangiare bene e trovare persone preparate, il rischio è piuttosto che nella ricerca continua di ciò che funziona si finisca per assomigliarsi sempre di più.

L’identità di un pub continua invece ad avere valore proprio perché offre al cliente un motivo per ricordarsi di quel posto e distinguerlo dalle tante alternative che ha a disposizione.

Non servono necessariamente idee rivoluzionarie, così come non bisogna essere diversi a tutti i costi, serve piuttosto avere una direzione e portarla avanti con coerenza, lasciando che il locale racconti qualcosa di chi lo gestisce invece di limitarsi a riprodurre quello che in quel momento sembra funzionare altrove.

Perché alla fine un pub non deve necessariamente piacere a tutti, ma dovrebbe riuscire a dare a qualcuno un motivo concreto per scegliere proprio lui.

E mi raccomando: bevi sempre consapevolmente.

Francesco